Tüketim kültürü, yalnızca ihtiyaçları karşılamaktan çok daha fazlasını ifade eder. Tüketim, modern toplumda bireylerin kimliklerini ve toplumsal rollerini şekillendiren önemli bir olgu haline gelmiştir. Bireyler, kimliklerini ve toplumsal statülerini, tükettikleri ürünlerle belirlerler. Bu durum, tüketime dayalı bir kültürün doğmasına zemin hazırlamıştır. Tüketim sadece alışveriş yapmakla sınırlı kalmaz, ürünlerin sembolik anlamları ve markaların sunduğu yaşam tarzları da bireylerin değer sistemlerini etkiler (Onbaş, 2020). Bu olgunun bir yansıması olarak, Black Friday gibi alışveriş etkinlikleri, tüketim kültürünün zirveye ulaşmasında etkili bir rol oynar. Her yıl milyonlarca tüketiciyi etkilemeye devam eden bu küresel alışveriş çılgınlığı, sadece ekonomik bir olay değil, aynı zamanda toplumsal dinamiklerin değişmesine neden olan bir fenomen haline gelmiştir.
Tüketim Kültürünün Yükselişi ve Black Friday
Kapitalist düzende, tüketim, yalnızca temel ihtiyaçları karşılamaktan çok, bireylerin sosyal statülerini ve kimliklerini gösterdikleri bir ifade biçimi olmuştur. Baudrillard gibi düşünürler, tüketimi sadece malları kullanma eylemi olarak değil, toplumsal bir dil ve kimlik oluşturma süreci olarak görürler (Onbaş, 2020). Bu bakış açısıyla, Black Friday de tüketime dayalı kültürün en güçlü yansımalarından biri olarak, bu toplumsal beklentilerin zirveye çıktığı bir dönemi simgeler. Amerika’da Şükran Günü’nden sonraki ilk Cuma günü başlayan Black Friday, her yıl milyonlarca tüketiciyi alışverişe yönlendiren büyük bir etkinlik haline gelmiştir (Akgüç Çetinkaya ve Ceng, 2018).
Zamanla Black Friday, sadece alışveriş fırsatları sunduğu bir etkinlik olmanın ötesine geçerek, bir kültür kutlamasına dönüşmüştür. Küresel alışveriş çılgınlığı olarak tanımlanan bu etkinlik, her yıl birçok ülkede büyük bir ticari başarı elde etmektedir. Black Friday, özellikle büyük indirimler, cazip fırsatlar ve sınırsız alışveriş vaatleriyle, tüketicileri cezbetmektedir. Tüketiciler, bu dönemde sadece ihtiyaçlarını karşılamakla kalmaz, aynı zamanda toplumsal normlara ve değerlere uygun şekilde “tüketici” kimliklerini pekiştirirler.
Tüketim Çılgınlığının Psikolojik Temelleri
Tüketim çılgınlığı, bireylerin aşırı ve gereksiz ürünler satın alma eğilimlerinin güçlü bir göstergesidir. Bu durum, psikolojik faktörlerle derin bir ilişki içindedir. Tüketim davranışları yalnızca ekonomik kararlarla açıklanamaz; aynı zamanda bireylerin içsel dünyalarını, sosyal kimliklerini ve duygusal ihtiyaçlarını yansıtan önemli bir göstergedir. Peki, tüketim çılgınlığını tetikleyen psikolojik faktörler nelerdir?
Kimlik ve Statü Arayışı
Bireyler, tükettikleri ürünlerle sosyal kimliklerini ve statülerini inşa etme çabasına girerler. Özellikle lüks markalar, bireylerin kendilerini ifade etme biçimleri haline gelir ve bu ürünlerle, toplumsal çevrelerinde belirli bir statü kazanırlar. İnsanlar, aldıkları ürünlerle kendilerini daha değerli hissetme ve toplumsal statülerini pekiştirme arzusuyla alışveriş yaparlar (Yemez ve Sağır, 2021). Bu, özellikle üst statüye sahip olma arzusunun güçlü olduğu toplumlarda, tüketimin psikolojik bir gereklilik halini almasına yol açar.
Duygusal Tatmin ve Alışveriş Bağımlılığı
Alışveriş, birçok kişi için geçici bir mutluluk kaynağına dönüşebilir. Bu tatmin duygusu, zamanla bağımlılığına yol açabilir. Özellikle stres, kaygı veya depresyon gibi olumsuz duygular, bireyleri alışverişe yönlendirebilir. İnsanlar, duygusal boşluklarını doldurmak için alışveriş yapmaya eğilimli hale gelirler. Bu duygusal tatmin, alışveriş çılgınlıklarının güçlü bir psikolojik dayanağıdır.
Sosyal Etkiler ve Medyanın Rolü
Sosyal medya ve reklamlarda paylaşılan yaşam tarzları, ürünler ve “ideal” hayat biçimleri, bireyleri benzer davranışlar sergilemeye teşvik eder. İnsanlar, çevrelerinden gördükleri ve arzuladıkları ürünleri satın almaya yönelirler. Sosyal medya, sürekli olarak yeni ihtiyaçlar ve arzular sunarak, tüketiciye alışveriş yapma baskısı oluşturur. Bu sosyal baskı, bireylerin ekonomik durumlarından bağımsız olarak harcama yapmalarına neden olabilir.
Ekonomik Güven ve Beklentilerin Tüketim Üzerindeki Etkisi
Bireylerin ekonomik duruma dair olumlu veya olumsuz beklentileri, onların tüketim kararlarını doğrudan etkiler. Ekonomik belirsizlik dönemlerinde harcamalar kısıtlanırken, ekonominin iyileşmesiyle birlikte harcamalar artabilir. Bu bağlamda, psikolojik faktörler yalnızca harcama alışkanlıklarını etkilemekle kalmaz, aynı zamanda ekonomik güven duygusunu da şekillendirir.
Türkiye’de Black Friday ve Kültürel Adaptasyon
Black Friday, küresel bir fenomen haline gelmiş olsa da her ülkenin kendi kültürel dinamiklerine göre şekillenmektedir. Türkiye’de, e-ticaret devlerinin kampanyaları sayesinde Black Friday, önemli bir alışveriş dönemi haline gelmiştir. Ancak, Türkiye’de bu kavramın yerel kültüre uyarlanması bazı kavramsal zorluklar yaratmıştır. “Cuma” ve “kara” kelimeleri, bazı kültürel çağrışımlar taşıdığı için olumsuz anlamlar içerebilir. Bu sebeple, markalar farklı isimlendirmeler kullanarak, Black Friday’i daha kabul edilebilir bir hale getirmeyi başarmıştır. Örneğin, Hepsiburada “Efsane Cuma”, LC Waikiki ise “Muhteşem Cuma” gibi isimlerle kampanyalarını duyurmuştur (Yıldız, 2019).
Kitle İletişim Araçları ve Tüketim Kültürünün Yayılması
Black Friday’in Türkiye’deki başarısı, büyük ölçüde kitle iletişim araçları ve reklamların etkin kullanımına dayanır. Medya, Black Friday’i sadece alışveriş fırsatı olarak değil, aynı zamanda bir toplumsal kutlama olarak sunar. Tüketiciler, bu dönemde alışveriş yaparak sadece ihtiyaçlarını değil, toplumsal beklentileri de karşılamış olur. Reklamlar, ürünleri ihtiyaçlardan çok, statü göstergeleri olarak tanıtarak tüketiciyi bu alışveriş çılgınlığının parçası haline getirir. Baudrillard’ın tüketimle ilgili öne sürdüğü düşünceler, Black Friday gibi etkinliklerde daha net bir şekilde gözlemlenir (Onbaş, 2020). Tüketim, sadece fiziksel ürünlerden çok, toplumsal değerlerin, kimliklerin ve anlamların değiş tokuşu haline gelir.
Tüketim Kültürünün Toplumsal Etkileri ve Geleceği
Black Friday gibi büyük alışveriş etkinlikleri, tüketim kültürünün toplumsal yapı üzerindeki etkilerini derinleştirir. Tüketim, sadece bireysel bir ihtiyaç karşılama eylemi olmaktan çıkar, toplumun ekonomik, kültürel ve toplumsal yapısını şekillendiren bir güç haline gelir. Bu süreç, insanların yaşam tarzlarını, değer sistemlerini ve kimliklerini sürekli olarak yeniden şekillendirir. Küresel boyutta yayılan Black Friday, her yıl daha fazla kişiyi etkileyerek kültürel normları yeniden tanımlar. Bu durum, bireylerin yalnızca ekonomik bir güç olarak değil, aynı zamanda tüketimle biçimlenen toplumsal kimliklerle tanımlandığı bir dünyada yaşadıklarını gösterir.
Kaynakça
Akgüç Çetinkaya, Ö., & Ceng, E. (2018). Türkiye’deki Black Friday etkinliğinin tüketici sinizmi bağlamında bir değerlendirmesi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(4), 214-235
Onbaş, K. (2020). Sosyal medyada black friday reklamlarının görünürlüğü üzerine bir analiz: Hepsiburada ve Trendyol örnekleri. Journal of Humanities and Tourism Research, 10 (3): 568-586.
Yemez, İ., & Sağır, S. (2021). İndirim kampanyalarının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Black Friday örneği. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), 8(2), 308-331.
Yıldız, Semra C. (2019). “Kültürel Özelliklerin Dilsal Yerelleşmeye Etkisi: ‘Black Friday’ Örneği.” Türk Dili, Kasım 2019, ss. 72-76
*Bu yazı Psikoloji Ağı editörlerinden İlayda Çalışkan tarafından Psikoloji Ağı Yayın İlkelerine göre düzenlemiştir.
